旗下拥有玉兰油、海飞丝、汰渍等品牌的日化巨头宝洁，在2017年业绩持续放缓，2017/2018财年第一季度财报净销售额低于华尔街预期;其竞争对手联合利华的表现也并不理想，其2017年第三季度财报显示，期内有机销售收入同比上升2.6%，同样低于华尔街预期的 3.9%。
来自于投资者和业绩增长的压力，让两家日化大公司都加大了包括中国在内新兴市场的关注。不过，在中国市场，近年来外资品牌份额正在被蚕食，加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素，日化巨头的话语权正在被削弱。
与此同时，本土品牌正在不断崛起。凯度消费者指数显示，2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长，与之相比，外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中，包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额，只有4个品类呈上升趋势。
上海国际时尚联合会会长葛文耀提到，现在正是本土日化品牌、民族日化品牌发展的好时机，“一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升;另一方面中国的80后，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥'国货'。”
渠道优势的让位使本土品牌拥有了更多机会。“宝洁、联合利华等日化巨头早期在中国通过强大的分销体系，将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到四五线城市时，它们在本土日化品牌面前败下阵来。因为本土品牌表现得更为灵活，在低线城市出于扩充市场份额考虑，给经销商的价格往往比较低，而宝洁、联合利华等出于对利润和对投资者的考虑，给经销商的折扣率较低。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋说。
